Com Grupo Controle, Lojas Renner atinge uplift de 142,36% nas estratégias omnichannel
A Lojas Renner possui uma parceria com a Oracle Responsys há mais de 8 anos, possuindo integração de três fontes de dados, sendo uma para WhatsApp e duas para o tráfego de dados de e-mails, push, webpush e SMS. Com um total de 89 campanhas ativas para impacto de maneira multicanal, a marca focou em dar o próximo passo e, com isso, melhorar o uso de dados e, consequentemente, a experiência do usuário.
Pensando numa melhor estratégia de impacto aos clientes de Lojas Renner, a partir do desenvolvimento de campanhas e cruzamento de informações na Responsys, a Renner viu no Grupo Controle um método para dar mais um passo e melhorar o uso de dados e experiência do cliente junto à marca.
de uplift na conversão a partir de campanhas de e-mail, push e webpush em um ano
+ 142%
na conversão dentre os clientes abordados pelo WhatsApp
+68%
share de
17,63%
de receita incremental em relação à receita
e-commerce
share de
48%
de receita incremental em relação aos contatos de WhatsApp
taxa de abertura
do e-mail
+192,24%
respostas
na pesquisa
+20x
Sobre a marca
A Lojas Renner S.A. é a maior varejista de moda do Brasil. A companhia tem mais de 50 anos de história e foi a primeira corporação brasileira com 100% das ações negociadas em bolsa. Atualmente, a empresa conta com mais de 416 lojas físicas espalhadas por todo o Brasil, 9 lojas no Uruguai, 7 na Argentina e possui uma operação de e-commerce ativa desde 2010.
A companhia também é formada por mais três empresas: Camicado (com 110 lojas físicas), que atua no segmento de casa e decoração; Youcom (98 lojas físicas), especializada no segmento de moda jovem; e Ashua (8 lojas físicas), que oferece roupas nos tamanhos plus size do 46 ao 54. Além disso, a empresa conta com a Realize Crédito, Financiamento e Investimento S.A., que apoia o negócio de varejo, através da oferta e gestão de produtos financeiros desde 2017.
O desafio: melhorar a experiência do cliente
A Lojas Renner possui 89 campanhas ativas em quatro canais de contato com o cliente, sendo eles e-mail, push, webpush e WhatsApp. Além disso, a marca utiliza a Oracle Responsys há mais de 8 anos, com a integração de três fontes de dados, sendo uma para WhatsApp e duas para a integração de e-mails, push, webpush e SMS.
A partir dessas fontes de dados e interações com as campanhas de forma omnichannel, enviamos as informações para os vendedores de mais de 120 lojas físicas, que contatam os clientes via WhatsApp diariamente. Por se tratar de uma das maiores redes de moda do Brasil, a Renner possui um grande mix de produtos e lojas ativas, com isso gerando uma grande volumetria de dados diariamente, que podem ser utilizados para dar uma melhor experiência ao cliente de forma multicanal.
Utilizando os canais citados, o desafio era entender a partir do Grupo Controle (GC) a probabilidade de conversão do cliente final quando impactado de forma orquestrada pela marca. O GC foi implementado como uma forma de visualização e acompanhamento dos resultados de loja física, que antes não eram analisados.
Além disso, havia uma necessidade do cliente de ter uma visão mais aprofundada das campanhas, visto que o comportamento do cliente final está cada vez mais multicanal, a visão considerando o último clique (last click) ficou defasada no processo de análise. Pelo GC, conseguimos avaliar e entender o impacto das estratégias na atribuição de receita das compras de forma online (nos canais acima mencionados) e offline, considerando site e lojas físicas, em um comportamento omnichannel, fazendo com que o método se torne essencial para o entendimento da eficiência do CRM.
A aplicação de Grupo Controle
A metodologia de Grupo Controle funciona com o isolamento de parte da base impactada para comparação com a base que não foi impactada. Em Renner, para construção do Grupo Controle, foram contemplados os canais e-mail, push, webpush e SMS com disparos pontuais e recorrentes, a partir do isolamento de 5% da base impactada, que é a quantidade suficiente para termos uma amostra estatisticamente significante.
Além disso, foi estipulado na configuração do GC que o mesmo indivíduo não poderá fazer parte de mais de um grupo controle dentro de um mesmo período, assim evitando que um mesmo registro esteja em período de atribuição de dois grupos controle ao mesmo tempo. Diariamente, os dados de Grupo Controle são salvos em tabelas da Oracle Responsys para atualização e manutenção de histórico.
Com isso, foram criados dois grupos para análise:
Grupo Controle por Envio: grupo controle selecionado a cada disparo e comparado à base abordada no disparo. Esse tipo de grupo controle deve permitir a mensuração de resultados de cada um dos touchs de forma isolada, ou seja, dá visão por envio e também por canal, além de permitir agrupamentos estratégicos (ex.: campanha promocional). A operação do GCE deve ser dividida por tipo de disparo:
-
Pontual: envios únicos, que não se repetem com a mesma nomenclatura.
-
Recorrentes: envios diários, com a mesma nomenclatura, com audiência selecionada automaticamente por filtros estabelecidos no programa.
Grupo Controle Universal: grupo controle selecionado uma única vez em todo o período determinado e comparado à base impactada no período. Esse tipo de Grupo Controle permite a mensuração geral do efeito de todos os esforços de CRM Renner, uma análise complementar ao GC envio.
O modelo de atribuição desenvolvido considera um período de 72 horas com gatilhos diferentes relacionados ao engajamento do cliente. A conversão é atribuída a somente uma campanha, não considerando canais que não possuem aberturas ou cliques.
Já para mensurar o efeito dos impactos em WhatsApp, é realizada mensalmente uma amostragem estratificada seguindo segmentações de RFV (recência, frequência e valor), totalizando 5% da audiência do público habilitado a receber as campanhas. São considerados:
-
Grupo Controle Universal: os clientes são isolados no primeiro dia do mês.
-
Clientes abordados: devem ser considerados todos os clientes abordados no mês de análise.
Para atribuição do resultado, são consideradas as compras realizadas no período, considerando o comportamento orgânico e comportamento estimulado.
Resultados excelentes
O Grupo Controle permite à Lojas Renner validar quais os melhores canais para a abordagem do cliente, fornecendo informações importantes de receita, conversão e ticket médio, que permitem uma tomada de decisão mais estruturada sobre as campanhas. Assim, os impactos são mais orquestrados e a jornada do cliente é aprimorada, recebendo a mensagem certa, na hora certa pelo canal certo.
Com isso, apenas nas campanhas de e-mail, push e webpush, consideradas em Grupo Controle, a marca alcançou um uplift (proporção entre os abordados e o Grupo Controle) de 142,36%, o que representa uma receita incremental de mais de 17,63% em 12 meses. Já sobre as vendas de WhatsApp, a receita incremental representa um share de 48% em relação ao atribuído aos contatos realizados no mesmo período.
Ao observar o comportamento dos clientes impactados nas campanhas de WhatsApp, comprova-se com o Grupo Controle uma probabilidade 6x maior em conversão, aproximando os vendedores de lojas físicas dos clientes, em uma estratégia omnichannel cada vez mais fortalecida. Além disso, demonstra que a aplicação do método é efetiva e se torna essencial para o entendimento da eficiência do CRM.
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